《使命、愿景、價(jià)值觀是什么？》

作者|馬云

1、兩個(gè)故事

今天我主要講一下使命、愿景、價(jià)值觀是什么。

我曾經(jīng)在日本街上的一個(gè)小店里，看到門口掛了一塊牌，說(shuō)“慶祝本店152周年店慶”。我很好奇，這家店竟然有152年，我跑進(jìn)店里一看，估計(jì)（店面）不會(huì)超過(guò)20個(gè)平方米，一個(gè)老頭，一個(gè)老太在做糕點(diǎn)。我說(shuō)：“你們這個(gè)店有152年啊！”他說(shuō)：“152年。我們家的糕點(diǎn)提供給了日本皇宮。”我說(shuō)：“你怎么不想搞的大一點(diǎn)？”他說(shuō)：“挺好的，我們幾代下來(lái)就在這個(gè)地方做，我們挺享受的。”我問(wèn)：“那你們家孩子呢？”原來(lái)他們孩子在京都大學(xué)讀書，不過(guò)畢業(yè)以后，也得把這個(gè)店搞下去。我無(wú)比的感動(dòng)，他們過(guò)得是如此快樂(lè)、舒適。

另外一個(gè)故事是星巴克的創(chuàng)始人舒爾茨跟我分享的，我覺(jué)得這個(gè)故事很經(jīng)典，值得每個(gè)人去思考。他說(shuō)有一次到倫敦去，倫敦最貴的一條街，非常繁華，寸金之地。中間里面有一個(gè)人開(kāi)了個(gè)很小的門簾賣奶酪。奶酪在國(guó)外就像我們的鹽和醬油一樣，根本不可能在那么貴的地方賣。這就像在我們北京最貴的地方開(kāi)了個(gè)醬油店一樣。

然后他就跑進(jìn)去看，想看看這家店怎么付房租嘛，然后看到一個(gè)老頭，胡子邋遢，在那邊唱著歌切奶酪。舒爾茨問(wèn)老大爺：“你這個(gè)店在這開(kāi)交得起房租嗎？”老頭說(shuō)先買20塊錢奶酪我再告訴你。然后他買完了奶酪，老頭說(shuō)：“年輕人，你出來(lái)我跟你講講。”老頭說(shuō)，你看這頭到那頭，再到那頭，都是我們家的。我們家?guī)状驮谶@賣奶酪。賣了奶酪我其他生意也沒(méi)興趣，也不會(huì)做，我就買下了很多門簾，結(jié)果邊上的很多店，都租了我的門簾，我依舊賣我的奶酪，我覺(jué)得無(wú)比的快樂(lè)。我兒子現(xiàn)在還在離這半個(gè)小時(shí)的農(nóng)莊做奶酪。只有你熱愛(ài)，只有你堅(jiān)持，知道自己什么不碰，才能做好。

你發(fā)現(xiàn)沒(méi)有？企業(yè)做大，不一定快樂(lè)；做小，不一定不幸福。我們中國(guó)人很多時(shí)候都是在說(shuō)，企業(yè)要做好、做大、做強(qiáng)。其實(shí)阿里在早期的時(shí)候，我最迷茫的時(shí)候，2002年、2003年、2004年是一分錢都沒(méi)有賺。

1999年到2000年最頭疼的是，投資者天天問(wèn)你，你的商業(yè)模式是什么，你的營(yíng)收、你的利潤(rùn)是什么？我那時(shí)候，覺(jué)得最大的收入是什么？每天有很多的感謝信、e-mail發(fā)到阿里巴巴，感謝我們讓他掙到了錢。雖然我從他們身上沒(méi)掙到錢，但他從我這掙到錢了，我覺(jué)得這東西有價(jià)值。只要有價(jià)值的東西，一定能賺到錢。

2、使命

你一定要想明白，你有什么？你要什么？你能放棄什么？這三個(gè)問(wèn)題決定了你這家企業(yè)，在教育學(xué)上稱之為使命。你要想做戰(zhàn)略，離開(kāi)了這些問(wèn)題，一切都是空的。所以第一天，你要把戰(zhàn)略的基礎(chǔ)理一理。人要活的長(zhǎng)，活健康了，活快樂(lè)了就三件事情。企業(yè)也一模一樣。

如果你沒(méi)有準(zhǔn)備好，給你10萬(wàn)、5萬(wàn)、1萬(wàn)個(gè)員工，你是非常不快樂(lè)的。所以做戰(zhàn)略，第一個(gè)問(wèn)題，先想明白：你有什么、你要什么、你能放棄什么。我把這稱之為「使命感」。只要是一個(gè)組織，他要能生存下來(lái)，一定是有一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)的使命。

我跟阿里巴巴招來(lái)的員工講兩個(gè)公司，一個(gè)是GE（通用電氣），一個(gè)是迪士尼。GE在100多年前創(chuàng)建這家公司的時(shí)候，那時(shí)候愛(ài)迪生發(fā)明了電燈泡，他們公司第一個(gè)使命就是「讓天下亮起來(lái)」。

那個(gè)時(shí)候的電燈泡，大概只能亮兩分鐘、三分鐘，燈泡里面的絲馬上就燒沒(méi)了。所以每個(gè)人進(jìn)來(lái)，從老板到員工，到管傳達(dá)室的，都希望這兩分鐘的亮，能做到二十分鐘。招進(jìn)來(lái)的人，都是認(rèn)同這個(gè)事情。GE到今天為止，一切都圍繞著電氣。加入這家公司的人充滿著榮耀感「我的工作是讓世界亮起來(lái)」。

迪士尼的使命是，make the world happy（讓世界快樂(lè)起來(lái)）。所以他們最早招進(jìn)來(lái)的員工都是很開(kāi)心的人，悲觀的人沒(méi)辦法進(jìn)這個(gè)公司。他們的戲劇、電影，所有東西都是讓大家開(kāi)心。如果你有這樣的使命，你招聘的角度是完全不一樣的，你建的組織是完全不一樣。

我們中國(guó)人叫物以類聚、人以群分。如果你沒(méi)定清楚，很多人是為老板打工，基本上就死了。我最怕阿里巴巴的人進(jìn)來(lái)是為馬云打工，那是很累的。我們共同確定為什么要有這家公司。所有的人圍繞這個(gè)使命去打工，我也一樣。我在公司五年、十五年，所有做的一切都是圍繞我們共同的使命展開(kāi)。

如果你的使命很庸俗，你招不到好的人，使命很高大，那些實(shí)實(shí)在在的人又不來(lái)。你一定要想明白你到底有什么、要什么。

我去看一家公司的時(shí)候，無(wú)論創(chuàng)始人講的多好，我比較關(guān)心的是，他身邊的人，到底相不相信他講的東西。阿里巴巴的使命是讓天下沒(méi)有難做的生意。這個(gè)使命聽(tīng)起來(lái)好像很宏大，但是你真正相信，才會(huì)有人也相信。你老板不相信，那你下面基本上就會(huì)垮掉了。

使命，在公司生死悠關(guān)、重大利益抉擇面前會(huì)發(fā)生作用。平時(shí)沒(méi)有用的，平時(shí)是忽悠人的。使命不是寫在墻上給別人看的，是你骨子里面的。使命不論公司大小。

你開(kāi)個(gè)飯館賣餛飩，你的餛飩就是讓吃過(guò)的人都高興，你會(huì)想出一切辦法讓他高興。這個(gè)是變態(tài)的，沒(méi)有一種變態(tài)的執(zhí)著和熱愛(ài)，我們叫超常態(tài)，沒(méi)有這種東西，你是不可能在后面孤獨(dú)的路上走下去的。

3、愿景

你跟員工講我們的使命是什么，這個(gè)東西怎么不錯(cuò)，大家就會(huì)覺(jué)得，反正你就說(shuō)唄。接下來(lái)大家關(guān)心的是，這個(gè)公司會(huì)發(fā)展成怎么樣子呢？我有什么好處呢？不聽(tīng)愿景加入你們公司的人，盡量少招聘。如果他沒(méi)問(wèn)，老板你這個(gè)公司搞下去會(huì)變成怎么樣子呢？他只關(guān)心下個(gè)月工資發(fā)多少。那你的員工都找錯(cuò)了。

使命可能聽(tīng)著覺(jué)得是空頭支票，但是愿景，是要有階段性的，五年、十年、二十年會(huì)怎么樣。愿景不是說(shuō)我明年業(yè)績(jī)漲個(gè)20%大概差不多了，這不是愿景，這是目標(biāo)。我們?cè)谖鞣降墓緯?huì)經(jīng)常問(wèn)這個(gè)問(wèn)題，二十年后你的公司到底怎么樣啊？二十年我沒(méi)想過(guò)啊。那你這個(gè)公司有問(wèn)題。你要有至少十年、二十年的設(shè)想和規(guī)劃，這叫愿景。

如果你說(shuō)，我有一個(gè)偉大的使命，但是愿景是往另一邊走的，那員工就會(huì)矛盾了。你要是不講使命、愿景，那員工不會(huì)記住；你講的多了，那員工會(huì)不會(huì)說(shuō)你洗腦。有的人講阿里巴巴給大家洗腦，錯(cuò)了。我們今天還有幾個(gè)人能真的被洗腦？原因在于你能真正激發(fā)員工心底里的那個(gè)東西。

愿景和使命碰在一起，會(huì)像化學(xué)反應(yīng)一樣，激發(fā)很多有意思的東西出來(lái)。他只有把自己點(diǎn)燃了，覺(jué)得做這件東西有意義，才會(huì)努力做下去。

千萬(wàn)不要聽(tīng)人講那些空對(duì)空的戰(zhàn)略，每一家公司的戰(zhàn)略是不一樣的，戰(zhàn)略是絕不能復(fù)制的，能復(fù)制的都是復(fù)制品，不能復(fù)制的才叫戰(zhàn)略。戰(zhàn)略你就公布給世界，我要做這件事，這是我的使命，這是我的愿景，還有我的價(jià)值觀，這些東西就放在桌子上。如果今天的電子商務(wù)騰訊拿去了、百度拿去了，照樣做了一個(gè)出來(lái)，那肯定就是阿里巴巴做錯(cuò)了。戰(zhàn)略是不可復(fù)制的，所有可以被復(fù)制的東西都是不值錢的。

阿里剛成立的時(shí)候，我們提出的愿景也蠻奇怪的，我們說(shuō)這家企業(yè)要活80年，這家企業(yè)要成為世界十大網(wǎng)站之一。這是我們的兩個(gè)愿景，愿景不能太多。

我那時(shí)候覺(jué)得，人生就活80年差不多了，朦朦朧朧覺(jué)得企業(yè)如人。但后來(lái)，我們提出了活102年，我們99年成立，活102年就可以橫跨三個(gè)世紀(jì)。現(xiàn)在百年企業(yè)已經(jīng)空化了，都說(shuō)要百年企業(yè)，你要真正做到目標(biāo)明確。

我們當(dāng)年恬不知恥要成為世界十大網(wǎng)站之一，當(dāng)然為這個(gè)東西我們辯論了很多，我們有沒(méi)有可能做成。反正我們花10年時(shí)間去干，今天我們從各方面來(lái)看確實(shí)做到了。

你沒(méi)有明確的使命、愿景，今天張三來(lái)，你跟著張三去了，明天李四來(lái)，跟著李四去。而且你還找了非常好的理由，我們先活下來(lái)再說(shuō)。這個(gè)其實(shí)是很痛苦的選擇，阿里在前面十年很痛苦，有很多誘惑的選擇。

我們完全可以做解決方案，跑進(jìn)去說(shuō)服一個(gè)老板，拿兩百萬(wàn)幫他做，然后吃回扣，那到底是選擇吃回扣，還是像原來(lái)那樣做一個(gè)交易平臺(tái)，點(diǎn)點(diǎn)滴滴的熬下去。這是完全兩種不同的路。

我們說(shuō)，如果做的不是我們要的，不是開(kāi)心的，那我們可以明天就把公司關(guān)了。現(xiàn)在我越來(lái)越明白這個(gè)道理，如果我做的事情不是我開(kāi)心的，不是我愿意做的，我自己都看不起的事情，我不可能堅(jiān)持那么久。

4、價(jià)值觀

我們招進(jìn)來(lái)的這幫人，你問(wèn)，我們的使命同不同意？同意；愿景好不好？好！接下來(lái)就約法三章，我們做事是否講究誠(chéng)信、講究客戶第一、講究擁抱變化。

價(jià)值觀是什么？

是我們前進(jìn)路上的操作方法，是創(chuàng)始人們、是第一波人制定的。價(jià)值觀不是虛無(wú)縹緲的東西，是需要考核的。不考核這價(jià)值觀沒(méi)用。企業(yè)文化，是考核出來(lái)的。如果你的企業(yè)文化是貼在墻上的，你也不知道怎么考核，全是瞎扯。

我們十多年來(lái)每個(gè)季度都考核價(jià)值觀。我們的業(yè)績(jī)和價(jià)值觀是一起考核的。每年的年終獎(jiǎng)、晉升都要和價(jià)值觀掛鉤。你業(yè)績(jī)好，價(jià)值觀不行，是不能被晉升的。你熱愛(ài)公司，你因?yàn)閹椭鷦e人，自己業(yè)績(jī)沒(méi)有完成，那也不行。只有這兩個(gè)都做好了才行。這是一整套考核機(jī)制。

告訴大家文化是怎么培養(yǎng)出來(lái)的。西方的教堂很有意思，教堂是一個(gè)靈魂的東西，那怎么考核呢？每個(gè)禮拜爸爸媽媽都把你帶到教堂，坐在那聽(tīng)，我們小時(shí)候的教育基本上都是靠這種制度進(jìn)行的。

你們以后公司要建立很多制度，制度為重還是文化為重，大家想明白這個(gè)道理。公司內(nèi)部是制度重要，還是文化重要？一定是文化重要。制度是來(lái)強(qiáng)化文化的。有哪個(gè)人是看了刑法，讀了憲章，知道不許殺人，看了法律說(shuō)不許殺人，才不殺人的。你從爸爸媽媽那里，平時(shí)的生活習(xí)慣中知道了很多事情是不能干的。

你的制度是強(qiáng)調(diào)使命、愿景、價(jià)值觀。如果你做的好，你的制度可以少很多，因?yàn)榇蠹抑肋@東西不用講，大家肯定不會(huì)犯。

如果你的制度能強(qiáng)化好使命、愿景、價(jià)值觀。那么基于這三樣?xùn)|西，你再來(lái)考慮你的戰(zhàn)略。

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馬云老師給學(xué)員說(shuō)過(guò)：“阿里巴巴靠的是戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)是不同的，哈佛定的戰(zhàn)略很牛，但是你們只能看看，阿里巴巴的戰(zhàn)略也可以給你們看，但是對(duì)你們也沒(méi)有多少用處，因?yàn)閼?zhàn)略是不可以復(fù)制，如果阿里巴巴的戰(zhàn)略可以復(fù)制，騰訊，百度或者360拿過(guò)去說(shuō)是可以復(fù)制一個(gè)阿里巴巴，那么證明阿里巴巴是失敗。”